La no violencia que sucumbe a tus acciones
en el calor de estos días aterradores podría ser la calma que nos lleve a respetar la vida en nuestro valle que se quedó ya sin follaje.
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Hoy en día, estamos en una etapa en donde el libre comercio y la competencia entre empresas para atraer más clientes, ha generado un énfasis desenfrenado en la publicidad. Ésta, entendida como una herramienta de comunicación, se ha convertido en un instrumento económico que, más que anunciar los productos o servicios, promueve la demanda creando necesidades para nuestra vida cotidiana.
Además de hacer crítica sobre si necesitamos o no determinados productos o servicios que nos anuncian, es importante poner atención a los contenidos de dicha publicidad, de los códigos icónicos y lingüísticos presentes, es decir, de cuál es el contexto, las historias, las imágenes y el tipo de lenguaje que utilizan para generar el impacto deseado en la audiencia. Por muchos años dicha audiencia ha tenido un género: la mujer, así en singular, ignorando la diversidad y las múltiples formas de construirse en femenino. Y “la mujer” se ha convertido en el gran personaje de la publicidad debido a su papel como principal agente de consumo: son las mujeres las que realizan la mayoría de las compras, tanto para ella, para el hogar, y para quienes les rodean. Durante los últimos años, los análisis feministas han denunciado el sexismo que existe en la publicidad. Es preciso entender el sexismo no sólo como una actitud hacia las personas por pertenecer a uno u otro sexo, o como una actitud en perjuicio de las mujeres; se trata más bien de una ideología basada en el género, compuesta de un conjunto de creencias sobre los roles, características, comportamientos, relaciones, etc. que se consideran apropiados para cada sexo, y que busca mantener el status quo del grupo dominante, por lo que perpetúa la situación de subordinación de las mujeres y todo lo que se considere femenino. El Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista publicó en el periódico feminista Mujeres en Red el “Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad”, en donde se establecen los siguientes puntos que caracterizan a la publicidad sexista: 1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. 2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito. 3. Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos. 4. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. 5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. 6. Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. 7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. 8. Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas. 9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva. 10. Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. Éstas y otras críticas respecto al sexismo que existe en la publicidad son relevantes no sólo por su papel en la creación de necesidades y la conducta de consumo, sino porque los medios de comunicación son un agente de socialización, esto implica que al mismo tiempo que refleja la realidad social y legitima el orden social existente, construye dicha realidad gracias a su potencialidad de propagación de creencias, modelos de interacción, roles y estereotipos corporales de cada sexo, lo cual impacta en la subjetividad de la audiencia, quien puede buscar ajustarse a dichos patrones o resistirse. ¿Qué hay de los hombres en la publicidad sexista? Si la publicidad sexista dice algo de las mujeres, lo hace al mismo tiempo de los hombres, sin importar si el anuncio está dirigido a un público masculino, femenino o mixto. La masculinidad, especialmente en su modelo hegemónico, se construye a partir de su relación con la feminidad, especialmente a partir de su oposición, pero una oposición que ha implicado la supuesta superioridad de los hombres y la subordinación de las mujeres. En este sentido, si en un anuncio de artículos de limpieza aparecen las mujeres como compradoras pues son quienes lo utilizan, el mensaje no sólo se envía a ellas, sino que a los hombres nos dice que esa no es un área de nuestro interés, que no nos corresponde, o que no podemos realizar. Lo mismo pasa para actividades de cuidados para hijos e hijas, de preparación de alimentos, y de otras actividades domésticas o consideradas dentro del ámbito de lo privado: el mensaje enviado a los hombres es que son roles que no encajan dentro de su masculinidad, es algo exclusivo de las mujeres, por lo cual no deben mostrar ningún interés. Si bien es cierto que gran parte de la publicidad ha tenido como objeto de consumo la mujer, no se puede ignorar la creciente oleada de anuncios dirigidos hacia los hombres, en donde también se refleja el sexismo. Los estereotipos tradicionales de género basados en una supuesta natural división sexual del trabajo, también se visibiliza en aquellos comerciales donde se venden productos que pueden utilizarse para tareas de mantenimiento del hogar u otros espacios, enfocados en la electricidad, carpintería, fontanería, etc.; en este tipo de anuncios la presencia (casi exclusiva) masculina es funcional, como las personas destinadas a realizar este tipo de actividades, de manera que los hombres naturalizamos o damos por sentado que somos los responsables de dichas tareas. Mucha de la publicidad en donde las mujeres aparecen como cuerpos imperfectos que deben corregirse a través de determinados productos como champú, jabones, cremas, lociones, desodorantes, pomadas, maquillajes, perfumes, cremas depiladoras, aclaradores de piel, antiarrugas, anticelulitis, antiestrías, etc.; productos que en ocasiones deben usarse más de una vez al día para que se acerquen a un modelo corporal impuesto caracterizado por la delicadeza, suavidad, brillo, juventud eterna, delgadez, entre otras cosas, lo que nos da a entender a los hombres no sólo que debemos de ser todo lo contrario para no tener signos de feminidad, sino que su atracción por una mujer debe ser como estos modelos, por lo cual no sólo la publicidad es sexista, sino heterosexista. En los últimos años, con el surgimiento de otras masculinidades que rechazan el poco cuidado a la imagen de los hombres y cuya máxima expresión se denominó como metrosexual, el mercado aprovechó para lanzar anuncios dirigidos para hombres en los cuales el producto no es funcional, sino estético o higiénico: se trata de champú, jabón, cremas, desodorantes y otros productos de cuidado personal. Esta publicidad nos ha dicho algo a los hombres: toda tu vida has estado utilizando productos de mujer, ¡DE MUJER!, tu masculinidad está en peligro, sálvala comprando el champú para hombres, con aroma de hombre, y a precio de hombre (más caro). Esto es un ejemplo de cómo la publicidad es parte activa en la construcción de la realidad intersubjetiva de hombres y mujeres, ya que en donde antes no existía una preocupación por compartir un jabón, ahora existe; quizá en un futuro este tipo de publicidad siga amenazando la masculinidad de los hombres para que puedan comprar sus propios productos, aumentando así las diferencias innecesarias entre los géneros (quién sabe, quizá después nos diseñen nuestra propia pasta dental con olor masculino, o cepillos de dientes con cerdas firmes para el hombre de hoy). El contenido de la publicidad dirigida hacia los hombres suele aludir directamente a características de la masculinidad, imponiendo estereotipos en los cuales los verdaderos hombres son fuertes, conquistadores de mujeres, deportistas, etc, y por lo cual, el cuidado de su cuerpo y de su aspecto es importante pero no demasiado para no acercarse a "lo femenino”. Estas formas pueden ser sutiles o directas, pues existen marcas que son abiertamente machistas en la promoción de sus productos, como lo hizo mucho tiempo una marca de cerveza mexicana por los verdaderos hombres. También existe la publicidad dirigida hacia los hombres donde no aparecen figuras masculinas para atraer la atención de ellos, sino de las mujeres, casi siempre cosificadas como objetos sexuales, en donde en la venta de una motocicleta o un automóvil aparece una mujer curvilínea en bikini; esta forma de objetivizar el cuerpo de las mujeres como un adorno sexual con un producto en el que no tiene relación alguna su presencia, ha sido discutido ya por analistas de la publicidad sexista. Pero, ¿qué es lo que nos dice a los hombres?, ¿qué dice respecto de nuestra masculinidad? pareciera que el mensaje es que nuestra masculinidad es siempre sexualmente activa, nos dice que todo lo debemos relacionar con aspectos sexuales, que la sexualidad activa debe ser un referente para la compra de algo que no tiene nada que ver con la sexualidad, que debemos estar obsesionados y preocupados todo el tiempo respecto a la sexualidad. Recientemente se han realizado ejercicios para criticar la aparición de las mujeres como objetos sexuales en productos o servicios que nada tienen que ver con la sexualidad, que consisten en poner a hombres en una situación idéntica, por ejemplo, con poca ropa sobre una moto. Esto pone en evidencia lo ridículo que resulta sexualizar este tipo de publicidad, y de cómo es que cuando un hombre lo hace ya no parece atractivo, sino sin sentido, puesto que a los hombres no se nos cosifica sexualmente para atraer audiencia. Sin embargo, es importante analizar si en realidad los hombres no aparecen cosificados como objetos sexuales. Ciertamente, es difícil encontrar estas situaciones cuando los anuncios van dirigidos hacia las mujeres, puesto que las creencias tradicionales de género pretenden negar que ellas tienen deseos sexuales, y más bien deben ser pasivas. Sin embargo, no pasa lo mismo cuando los anuncios son dirigidos a otros hombres, es decir, la población gay, bisexual o HSH (Hombres que tienen Sexo con Hombres). En mucha de la publicidad dirigida a esta población sí aparece una cosificación de los hombres: se nos presentan modelos con un cuerpo musculoso, con poco vello corporal, y con poca ropa, como una especie de modelo a seguir pero también como un objetivo a alcanzar, un deseo de posesión de dicho modelo a través de la compra del producto o servicio, que puede ser un celular o la reservación a un hotel o viaje. A esto se le suman los productos típicamente femeninos, para el cuidado de la piel, del cabello, y de partes específicas del cuerpo (ojos, cara, genitales, etc.). Esta publicidad refleja la obsesión por el cuerpo perfecto presente en muchos hombres que se sienten atraídos por otros hombres, fomentando así las imágenes estereotipadas ante la sociedad sobre “lo gay” (que implica un estilo de vida específico), y reforzando las creencias de que sólo se trata de sexo cuando se habla de personas homosexuales o bisexuales. En resumidas cuentas, toda la publicidad que tenga elementos sexistas tiene algo que decirnos a los hombres, aunque el producto sea destinado para las mujeres. De manera directa, se aprovecha de la fragilidad de la masculinidad, puesto que ésta nunca está acabada sino que debe ser constantemente demostrada y validada; así, la publicidad nos ofrece una forma de reafirmación identitaria para ser verdaderos hombres, ya sea adquiriendo productos o servicios exclusivos para nosotros, o reforzando una ideología sexista que nos indica que no es importante para nosotros interesarnos por realizar actividades domésticas o de cuidado, que somos fuertes, exitosos, luchadores, valientes, sexualmente incontrolables, conquistadores, violentos, descuidados, machistas, etc.; pero también podemos preocuparnos por nuestra apariencia, ¡sólo con productos que no sean para mujeres!, pues nuestra masculinidad estaría amenazada. ¡Sólo es un chiste! Como se ha dicho anteriormente, los medios de comunicación son un importante agente socializador del género, por lo cual, aquello que vemos en la publicidad legitima una realidad social desigual, al mismo tiempo que crea nuevas realidades al presentar modelos específicos de ser hombre o mujer con nosotros y nosotras mismas, con la familia, el trabajo, la escuela, las amistades, y con la sociedad en general. Los y las publicistas deben asumir su responsabilidad ética en su participación de estas construcciones, asimismo, debe legislarse para que se elimine la publicidad sexista de los medios de comunicación, pues estamos en unos tiempos donde la violencia de género es cada vez más frecuente, y este tipo de anuncios no son para reírse, no son chistes. Es cierto que surgen otras formas de crear publicidad no sexista, pero al mismo tiempo se crean otras más sutiles. Por nuestra parte, nos corresponde tener siempre una mirada crítica a lo que se nos presenta, somos agentes con la capacidad de resistir las imposiciones de género, y sobre todo, de combatir el consumismo que tratan de fomentarnos a través de productos que supuestamente refuerzan nuestras identidades tradicionales como hombres y mujeres. Por último, cabe preguntarse: ¿es necesario regular la publicidad para que sea políticamente correcta en términos de igualdad entre hombres y mujeres?, ¿deberíamos comprar algún producto o contratar algún servicio sólo porque su publicidad no es sexista? Parece que es necesario poner atención a estos aspectos en nuestra vida cotidiana, en las cosas que compramos día a día, pero al mismo tiempo, también indagar sobre las otras condiciones éticas de una empresa, por ejemplo decidir comprar un jabón cuyos comerciales promueven la equidad de género, pero los medios de producción de la empresa fabricante se basan en la explotación de la naturaleza y de las personas. Lo cual es digno de un tipo de análisis que puede realizarse en otro momento. BIBLIOGRAFÍA: Espín, J., Marín, M. y Rodríguez, M. (2004) Análisis del sexismo en la publicidad. Revista de Investigación Educativa, 22(1): 203-231. Moya, M. (2004) Actitudes sexistas y nuevas formas de sexismo. En Barberá, E. y Martínez, I. (Coords.) Psicología y Género. España: Pearson Educación. Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista (2008) Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad. http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1554 Walzer, A. y Lomas, C. (2006) Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo. http://www.mujeresenred.net/spip.php?article694 Por: Psic. Luis Alberto Gascón Hernández. [email protected] Esa noche era especial, ella festejaba, no un triunfo personal, sino un triunfo de alguien querido y como era de esperarse se puso tan guapa y elegante como amerita un festejo; estaba bailando porque con ritmo o sin él, disfrutaba sentir las vibraciones de la música por toda su piel, como si se introdujeran en lo más profundo y sacaran lo mejor de ella, aunque constantemente pensara que no era mucho.
Él se aproximó a ella y la invitó a bailar, no estaba segura de querer hacerlo, sentía que estaba más atenta a la música sin compañía que cuando alguien insistía en hacer conversación, pero la lengua le ganó a los pensamientos y de inmediato brincó un sí de ella. Así comenzó todo, interrogatorio inicial de baile, llamadas todos los días, más salidas, más festejos, novios, esposos y rápidamente padres de uno, dos y tres hijos. Continuamente ella pensaba en que, como la lengua, las decisiones la habían traicionado pues parecía que había hecho todo sin querer, sin estar segura, sin decidir, sin sentirse nuevamente tan feliz como cuando bailaba, pero se interrumpía y se regañaba a sí misma, - "es buen marido, nunca te falta nada y está con los niños" -. Aunque esa era una verdad a medias, él trabajaba hasta tarde que cuando llegaba, estaba irritado, gritando por todo y el trabajo se hacía más arduo para ella que ahora que no sólo era madre y esposa, sino también mediadora, sin más profesionalización que la experiencia de realizarlo día a día le había dado, porque aunque ella tenía el sueño de estudiar, apenas concluyó la secundaria cuando sus propias traiciones comenzaron. Un buen, o mal, o mejor dicho un día mientras llevaba a los niños a la escuela, alguien le hizo favor de decir que su marido se veía muy contento paseando con esa nueva compañera suya del trabajo, y agregó para asegurarse de sembrar bien la duda - “no sabía que en la fábrica aceptaran mujeres y menos una tan bonita y joven” -. Las decisiones, las traiciones, las noches de mediación, las palabras de su marido cuando insinuaba que ya no era tan joven, tan firme o tan divertida como antes, se hicieron un nudo que subió y bajó por su cuerpo como destruyendo todo y nada a la vez, porque en realidad ella sentía que dentro no había nada, se encontraba vacía desde hacía mucho. Esa noche no hubo mediación, ella había decidido saber la verdad y entonces nada la traicionó, el cuerpo entero le respondió y fue ella quien grito y fue él quien alzó la mano para callarla, para hacerle ver que la culpa era suya por no ser lo que él deseaba y aprovechó para recalcar los defectos, los errores y para decir que ahí, en esa casa, en esa esposa, quien mandaba era él y que ella no debía cuestionar. Esa noche no durmió en su cama, pese a lo que quien dictaba las órdenes había dicho, no podía conciliar el sueño y ni siquiera sabía cómo se sentía. Él nunca le había alzado la mano, pero ahora que lo analizaba, siempre la había hecho sentir incomoda, mal, pequeña, sin valor, el golpe de esa noche había sido solo la consolidación en la realidad de todo lo que en el interior, en lo que nadie veía, también la dañaba. Y entonces se preguntó quién era la/el culpable de todo eso, se cuestionó si ella había colaborado para que las cosas llegarán hasta ahí y la duda más grande la golpeó aún más fuerte de lo que su marido ese día lo había hecho, - "¿QUÉ VOY A HACER?, ¿CÓMO VOY A RESOLVER ESTO?" -. La violencia en algunas ocasiones es sutil, casi imperceptible, otras tantas, contundente y marcada. Pero en cualquiera de los casos lastima a quien la vive, a quien la ejerce y a quién o quienes le rodea. Telaraña de mujeres es un espacio construido por y para mujeres que hayan o estén pasando por alguna situación de violencia y tengan las mismas dudas que la mujer de nuestra narración. El hilo de la telaraña puede ser cinco veces más resistente que un filamento de acero del mismo grosor, pero a la vez, mucho más flexible, pues se puede estirar hasta 30 por ciento más de su largo original sin romperse. Sirve para atrapar a sus presas, para hacer puertas, para trasladarse ayudadas por el viento, para cubrirse con una burbuja de aire y poder respirar bajo el agua, entre otras muchas funciones. El objetivo es generar a través de un diálogo compartido con otras mujeres el desarrollo de todas esas habilidades como las de la telaraña: moverte, protegerte, flexibilizarte, atrapar o resistir (según lo requieras). Nos reuniremos a partir del 27 de Marzo, los lunes de 5 a 6:30 p.m. en las instalaciones de Genera Alternativas ubicada en calle Venustiano Carranza #186 col. Centro, Guadalajara. Inscripciones al correo [email protected] whatsapp 3318936420 y 3333793656. Cuota de recuperación por sesión $50 en caso de requerir algún descuento comunícate con nosotras. Por: Psic. Cintya A. Cazares Sandoval. [email protected] |
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